ベトナムで売れているor失敗している日本製品は？越境ECマーケティング事例

Shopee、Lazada、Tikiが主要となりますが、最近は若い世代を中心にTikTok Shopを使っている人も多いです。私の周りでは、TikTok Shopを使っている人がほとんどになってきました。

FacebookやTikTokなどSNS上の広告、あるいはインフルエンサーを使ったマーケティングがポイントとなりますね。

ビールの広告は多いです。ベトナムはアジアの中でもビールを飲む人が多いので、ハイネケン、タイガー、それからベトナムビールだとビアサイゴンなどの広告は頻繁に目にします。

音楽イベントでもビールの企業が出店したりスポンサーになったりすることが多く、Lazadaの周年記念の音楽イベントでも目立っていました。

日本のビールはまだそこまで進出していないですね。

よく知られている日本のメーカーだと、化粧品が多いと思います。たとえば、資生堂の日焼け止め「ANESSA」は有名で、使っている人も多いです。

ベトナムは紫外線が強いので、日焼け対策は必須なんですよ。バイクに乗るときも顔を布で覆う「忍者スタイル」の人が多いです。

ただ、ANESSAは数年前まではみんな使っていた印象ですが、最近は他国のメーカーも認知度や売上を上げてきています。

インフルエンサーマーケティングだと、KOL（Key Opinion Leader）、KOC（Key Opinion Consumer）の成果報酬が高かったのが、フランスのメーカーの日焼け止めだったという話もあります。

代表的な企業としてはユニクロです。ベトナムでは2019年12月、ホーチミンに1号店がオープンしてから店舗拡大を続けて、現在では22店舗となっています。

Facebook広告やネットメディアの記事広告を多く出していて、SNS上の広告で求人情報も出していました。

ユニクロはもともとベトナム出店前から知られていて、友達が日本にいれば「買ってきて」とお願いする人も多かったんですよ。つまり、出店前からインターネットを通じてマーケティングに成功していたわけです。

そうですね。主要ニュースサイトにも頻繁に取り上げられていて、店舗面積や内装、商品ラインナップ、販売価格など詳しい情報が書かれるたびに話題になっていました。

「誰でもオシャレになれる」というスローガンで、インフルエンサーやライター、サッカー選手などさまざまなジャンルの人とタイアップして動画も出していましたね。

ホーチミンのオープン時には、開店前からお客さんが行列をつくりました。

印象的だったのは、並んでいるお客さんに水やお菓子を無料で出していたことです。ベトナムではそういうお店はそれまでなかったので、そうしたホスピタリティも話題になっていたように感じます。

基本的には、店舗オープン前にインターネット上にたくさん情報を出して注目を集める形ですね。人気商品や新商品をFacebookなどのSNS上に投稿して、そこに一般ユーザーが「これ買いました」とコメントして盛り上がるという感じです。

2023年11月にハノイ店がオープンしたときには、有名なインフルインフルエンサーとコラボして来店してもらい、YouTube動画や彼のFacebookアカウントからの投稿なども出していました。

インフルエンサーを使ったマーケティングは2019年のときと比べて増えているように思います。

→ オンラインショップのオープン時に行われたインフルエンサーのPR投稿例

無印良品も人気ですよ。

ベトナムでは、インフルエンサーや有名人を使った商品PRが大半になってきているところ、無印良品の場合は、人物を使わず商品のみにフォーカスして洗練されたデザインの広告が多いですよね。そこに新鮮さや個性を感じる人も多いと思います。

→ 商品のみをフォーカスした無印良品の広告の例

すごく積極的にキャンペーンを売っているという印象でもないですが、目を引きますよね。ANAとコラボして、商品を買うと航空券があたるキャンペーンがあったと思うんですが、そういったお得なキャンペーンの打ち方も上手だと思います。

Shopee Mallにも出店していますが、ネットショップ上では商品の種類が限定的で、実際の店舗に行かないと買えないものも多いです。なので好きな人は実店舗とネットショップの両方を使っています。

韓国や中国のメーカーも安くて品質のいいものを出してきているので、以前ほどの人気はなくなってきています。

日本製品が人気を保っているジャンルだと、やはり化粧品ですね。あとは、おむつやミルクなどのベビー用品も人気が高いです。

日本製品は安全性が高いというイメージがあるので、安全性が重視されるものは人気ですよね。

ちょっと過去の話になってしまうのですが、2002年にとある日系メーカーがベトナムでシャンプーを展開しようとしたものの、メッセージがベトナム人にはわかりづらくて売れなかったことがあります。

はい。ただ、海外に商品展開する場合には、どんな特徴や個性のある商品なのか、その国の人にわかりやすいメッセージを出すことが重要ですよね。

このシャンプーの場合は、butterfly pea flower（バタフライピー）の香りと書いてあったのですが、ベトナム人はその花を知らず、イメージができなかったんです。

でも聞いたことはありませんね。

東南アジア原産だから、ベトナム人には刺さると思われたのかもしれないんですが、みんな知らないんですよ……。

また、他の競合ブランドは自社の強みや個性をわかりやすく打ち出していたのに対して、この商品のときには香りの他は「髪がきれいになります」くらいのメッセージしかなく、ベトナムではウケなかったんです。

2019年半ばに韓国最大のフードデリバリー「BAEMIN」がベトナムに進出したんですが、2023年末に撤退しました。

敗因は、進出した頃には競合会社がすでにたくさんあったからだと思います。また、他のデリバリーサービスはフード以外の機能もありますが、BAEMINは食べ物だけだったので、使い勝手が悪い印象もありました。

ベトナムでは食べ物から日用品まで、アプリで簡単に電子決済してデリバリーしてもらうという文化が日本よりも根付いていて、多くの企業が進出していますから、競争は厳しいです。各社、お得なクーポンキャンペーンを頻繁に打つなど工夫していますね。