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日本企業にもチャンスあり!?マレーシアの重要イベント「ハリラヤ」マーケティングのコツ

イスラム教徒にとって1年で最も大切な、ラマダン明けのお祝い「ハリラヤ」。日本のお正月のようなお祭りですが、この時期に向けて市場も大盛り上がりとなります。人口の6割以上がイスラム教徒というマレーシアでは、ハリラヤの時期にどのようなマーケティング戦略が採られるのでしょうか。

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ラマダン(断食)明けにやってくる、マレーシアのイスラム教徒にとって重要なお祭りが「ハリラヤ」です。ハリラヤでは、その前後に休暇をとって家族や親戚が集まって食事をしたり、一緒に買い物に出かけたり、子どもたちにはお年玉をあげたりと、日本のお正月のように過ごします。

国民の65%がマレー系のイスラム教徒というマレーシアでは、1カ月にわたる春のハリラヤに向けて国全体が盛り上がっていきます。日本ではクリスマスやお正月が近づくと、テレビコマーシャルや街の店頭で、イベントに合わせたプロモーションが展開されますが、マレーシアでは同じようにハリラヤに向けて各所で特別なプロモーションが繰り広げられているのです。そして、特別なイベントに向けて多くの人々がショッピングを楽しみます。

日本でもクリスマス商戦、お正月商戦などがあるのと同様に、マレーシアではこのハリラヤも多くの企業にとって大きなチャンスとなる時期。今年のハリラヤは4月10日でしたが、いったいどのようなブランドや商品が盛り上がり、どのようなマーケティング戦略が立てられていたのでしょうか?
クリスク・マレーシアのバイにその様子を聞いてみました。

ハリラヤ商戦のメインは車や国内線チケット、アパレル、お菓子

クリスク
クリスク

マレーシアでは、毎年ハリラヤに向けてさまざまな企業がプロモーションを行っていると思いますが、特に「ハリラヤで売れるもの」というのはあるんですか?

バイ
バイ

まずは車やガソリンですね。マレーシアは車社会なのですが、ハリラヤではお祝いのために実家に帰省する習慣があるので、そのために新車を買う人もいますし、ガソリンも必需品となります。

また、実家が遠い人もいるので、航空会社も主に国内線をハリラヤでPRしていきます。

クリスク
クリスク

ハリラヤのために車を買う人もいるんですね!

バイ
バイ

お祝いの日なので、ハリラヤに合わせて新車を買って、晴れ晴れと実家に帰りたいという人も多いんです。

また、家族みんなで同じ色で揃えた正装をする習慣があるので、服や靴など衣料品も売れます。家族ごとに毎年「今年は何色」とテーマカラーを決めて買うんです。

クリスク
クリスク

家族でテーマカラーを決めるのは面白いですね!

バイさんは今年は何色にしたんですか?

バイ
バイ

今年は黒にしました。ハリラヤの服の色にも年によって流行があって、2024年は黒が流行っているんですよ。事前にSNSではオレンジが流行色と言われていましたが、蓋を開けたら黒を買った人が多かったようです。黒は他の色とも合わせやすく、帯や女性のヒジャブは他の色にするなどコーディネートも楽しめますね。

ちなみに去年は黄色が流行っていました。

クリスク
クリスク

ハリラヤに向けて買った服は、日常的にも着るんですか?

バイ
バイ

ハリラヤで着るものはムスリムの正装なので、普段はあまり着ません。毎週のお祈りや結婚式のときなどに着るものですね。でも、ハリラヤの時期にはスーパーの定員さんもハリラヤ服でお店に出ていたりしますよ。

それから、家族や親戚、友人知人で集まるときに食べる「ハリラヤクッキー」も買い物の定番です。

クリスク
クリスク

ハリラヤクッキーというのは、何か特徴があるんでしょうか。

バイ
バイ

クッキー自体にこれといって決まったレシピや形はないんですが、伝統的にクッキーを食べる習慣があるんです。駄菓子メーカーから高級スイーツブランドまでいろいろな企業から販売されるので、品質もピンキリですね。ただ、友達や家族を家に招いてシェアするものなので、自分が食べて美味しいと思ったメーカーのクッキーを選んでいます。

日本のお菓子メーカーにもチャンスはあると思いますよ。

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スーパーなどではさまざまなお菓子がハリラヤ用として売られる
(写真の詰め合わせは日本円換算で約3,000円)
 
バイ
バイ

また、もち米を椰子の葉で菱形に包んだ、日本の「ちまき」に似た「クトゥパ」という料理も昔からハリラヤでよく出てきますね。

クリスク
クリスク

クトゥパは家で作るんですか?

バイ
バイ

昔はそれぞれ家で作っていたんですが、作るのは大変なので、最近はもう少し簡単なものにする家も増えていますね。

実家に帰ってこうしたご馳走を食べて、子どもがいればお年玉をあげて、盛大にお祝いをするのがハリラヤです。結婚している人は、夫婦それぞれの実家に日を別にして一緒に帰ります。

クリスク
クリスク

本当に日本のお正月と同じような風習なんですね。

 

ホームパーティ用品やギフト需要に対応した食品も

クリスク
クリスク

ハリラヤの必需品としては、移動手段としての車、服や靴、クッキーが代表的なものということですが、これらのメーカーや関連企業以外にもハリラヤに向けてプロモーションが盛んになる業種はあるのでしょうか。

バイ
バイ

ハリラヤは1年で一番大事なイベントですから、どんな業界もハリラヤ一色になっていきます。宗教的な風習ではあるものの、マレーシアではお祭りという雰囲気で、あらゆる業界が盛り上げていくんです。

スーパーにはハリラヤクッキーがずらりと並ぶだけでなく、他のお菓子も「ハリラヤ限定」と謳った商品が出てきます。僕が見たエッグタルトのお店では、ラマダンプロモーションとハリラヤプロモーションの両方をやっていましたよ。

クリスク
クリスク

両者はどう違うんですか?

バイ
バイ

ラマダンのときには昼食がとれないので、「家に持ち帰って朝食用に」といった言葉で売られていました。

ハリラヤでは、帰省して家族みんなで食べられるように、たくさん買うと安くなるというプロモーションになっていましたね。ハリラヤの期間中には、親子で買い物に来て、お母さんが娘さんに「あなたの家には何個必要?」などお持たせでお菓子を買ってあげる光景もよく目にしますよ。

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まとめ買いを訴求しているラマダンセールの看板

クリスク
クリスク

他にはどんな商品が売れるんでしょうか。日本だと年末年始は家電業界も大々的にセールをやって盛り上がりますが。

バイ
バイ

家電やプレゼントなど高価なものはクリスマスやシングルデー(独身の日:11/11)、ブラックフライデーのほうが売れますね。ハリラヤではお年玉にお金を使うので。

でも、たとえばマレーシア全土に店舗展開しているホームセンター「MR.DIY」ではタンブラーやデキャンタ、カトラリーなどパーティーで使えるオシャレなキッチン雑貨やインテリア用品などが、ハリラヤ用として売られています。

オンラインショップのShopeeでも、もちろんハリラヤプロモーションでこうしたものがたくさん売られていますよ。ハリラヤ限定割引などもあります。

クリスク
クリスク

バイさんもハリラヤ用に何か買ったんですか?

バイ
バイ

ハリラヤクッキーを入れるオシャレなボトルを買いました。クッキーを詰め替えておいて飾ると見栄えがいいですし、友人が来た時にも一緒につまみやすくなるので。

クリスク
クリスク

雑貨も日本のメーカーに参入余地がありそうですね。

バイ
バイ

お菓子にも言えますが、どうしても普段マレーシアで売られているものより価格が高くなると思うので、高級品に振り切るとか何かしらの戦略が必要だとは思います。

クリスク
クリスク

確かにそうですね。当たり前ですが、セールシーズンや現地の習慣だけでなく市場の研究も必要ですよね。

 

バズるドラマ風の動画広告で認知獲得

クリスク
クリスク

マレーシアでハリラヤシーズンに商品やサービスを販売するために、どういうプロモーションをすべきか教えてください。

そもそも、ハリラヤ向けのプロモーションはいつ頃から始まるのでしょうか。

バイ
バイ

ラマダン中から1カ月半ほどはハリラヤ関連のプロモーションがあらゆる場所で展開されます。

スーパーでもBGMにハリラヤソングが流れますし、SNS広告もビジネス向け商品以外はほぼハリラヤ仕様になりますね。

クリスク
クリスク

ハリラヤの時期に見られる広告にはどのような特徴があるんでしょうか。

バイ
バイ

イスラム教を象徴する緑色を使い、月や星、ランプなど夜を表すデザインになっていることが多いです。イスラム教では、1日の始まりは日没からとされているからですね。

また、先程のちまき「クトゥパ」を象徴する、ひし形が2×2列に並んだ意匠も装飾として使用されます。

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ハリラヤプロモーションに多い広告クリエイティブ例(画像はイメージ)

クリスク
クリスク

金色使いなども含めて、たしかにイスラム教っぽさを感じますね!

ハリラヤに向けて、SNS上の動画広告も変わってくるのでしょうか。

バイ
バイ

もちろんです。ストーリーのある5〜10分の動画広告がよくシェアされていますね。懐かしさや伝統を押し出して、「家族を大事にしよう」「故郷の家族を忘れないで」といったメッセージが込められたドラマが多いです。

たとえばガソリンの会社なら、帰省中に家族でガソリンスタンドに立ち寄るシーンなどを入れて、感動的なドラマを作って流しています。
https://www.youtube.com/watch?v=k0xvJ3jZwIE
https://www.youtube.com/watch?v=RROuAnGO3Yc
https://www.youtube.com/watch?v=hJC-UF_fNsU
https://www.youtube.com/watch?v=af3CV9OXyok

クリスク
クリスク

5〜10分!広告にしては長めですよね。各企業がYouTubeなどで公開しているんですか?

バイ
バイ

そうですね。YouTubeではおすすめにハリラヤ関連のプロモーション動画がどんどん上がってきます。いい動画があればFacebookなど他のSNSで友達にシェアしたり、バズった動画はテレビでも流れたりします。

Facebookで流れてくるショート動画も、ハリラヤ関連のものが多くなりますね。トヨタやホンダも出していますよ。

クリスク
クリスク

そうしたドラマ風のプロモーション動画が流れてくるのは、ハリラヤの期間だけなのでしょうか。

バイ
バイ

はい。ハリラヤの前にはラマダンが1カ月ありますが、ラマダン中から徐々に増え始めます。学校や会社では、「あれ見た?」と評判になったりもします。

人気の芸能人や有名人を起用して、たくさんの企業がドラマ風の動画を作ってきますね。

クリスク
クリスク

インフルエンサーが起用されることもありますか?

バイ
バイ

ハリラヤ商戦は年齢問わず多くの人が対象になりますし、動画の目的も認知獲得が主眼に置かれています。なので、インターネット上の有名人よりも、もっと広く知られている芸能人などが起用されることが多いです。

動画だけでなく、街中の看板なども同様ですね。SNSでの広告でも、インフルエンサーを使うより、普通のハリラヤデザインのバナー広告のほうが一般的です。

 

ポチ袋がノベルティ!?車社会ならではのオフラインPRも

クリスク
クリスク

SNSや動画メディア以外ではどのようなプロモーションが展開されているのでしょうか。

バイ
バイ

ここ数年はペットを飼う人が増えているからか、ハリラヤファッションに身を包んだ猫が出てくるテレビCMもよく見かけますね。

また、ラジオ広告もこの時期はハリラヤ一色になります。耳に残るハリラヤソングがよく流れていますね。

クリスク
クリスク

車社会のマレーシアでは、ラジオやPodcastも重要な宣伝媒体ですよね。

バイ
バイ

はい、もちろん毎日見かける看板もハリラヤ仕様になりますね。

▼ 車社会マレーシアで効果的な広告媒体を解説した記事はこちら

 

バイ
バイ

それから、実店舗では買い物をするとお年玉用のポチ袋をノベルティとして配るお店が多いんです。銀行やジュエリーショップ、アパレル、化粧品、塾などの企業が会社名やロゴマークをデザインしたポチ袋を作っていて、この時期の特典としてはよく見られますね。

認知度upには効果があると思います。

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「ポチ袋無料配布!」が謳われた店頭の看板

クリスク
クリスク

子供にあげるお年玉なのに、(子供と直接の接点が無さそうな)銀行もポチ袋を作るんですね!

バイ
バイ

はい。

この時期はハリラヤを絡めた動画広告を出している銀行も多いですよ。

クリスク
クリスク

以前、ShopeeやLazadaといったECサイトはシーズンイベントごとにセールを実施していると聞きましたが、やはりハリラヤの時期にもセールがあるのでしょうか。

バイ
バイ

はい、毎年シングルデー・ブラックフライデー並みの規模や割引率のセールが開催されていますね。

各ECプラットフォームは、InstagramやTikTok、YouTubeでキャッチーなコマーシャル動画やショート動画を上げてPRしています。
https://www.youtube.com/watch?v=Ptj5Ugcj9-M
https://www.youtube.com/watch?v=Xw7gTxxz57w

クリスク
クリスク

ここまでの話をまとめると、マレーシアでのハリラヤは重要度の高い行事なのだと感じます。

ところで、多民族国家マレーシアでは、ハリラヤの間、中華系やインド系など他の民族の人たちもお祝いムードになっていくんでしょうか。

バイ
バイ

いえ、他の民族の人にとっては、ハリラヤはただの休暇となります。マレーシアでは民族によってそれぞれ大切にしている行事を祝うので、他の民族が盛り上がっているところにはあまり乗らないですね。

ただ、休暇なので旅行に出かける人も多いです。と言っても、イスラム系の帰省ラッシュで道路は混むので、国内旅行よりも家の近くや海外旅行に行く人がほとんどですね。インバウンド需要を狙っても良いかも知れません(笑)。

クリスク
クリスク

そうなんですね。

今回はハリラヤの重要性がよくわかりました。Happy Hari Raya!

▼ 多民族国家マレーシアでの広告出稿のコツはこちら

 

まとめ

マレーシア最大のセールシーズンとも言える、ハリラヤ。この期間に合わせて、マレーシアに進出する日本企業も、ハリラヤマーケティングを行っている様子をうかがうことができました。

また、バイによれば「同じハリラヤを祝う習慣のある国でも、国によって文化や雰囲気には違いがある」とのこと。マーケティングもそれぞれの国の風習に合わせて、プロモーションをどう盛り上げていくか工夫することが必要ですが、他の国についてもまた取り上げてみたいと思います。

クリスクではマレーシア国内におけるプロモーション支援も行っています。ぜひお気軽にお声がけください!
(編集協力:大西 桃子)

▼ マレーシアをはじめとした東南アジア・東アジアのセールシーズンをまとめました!
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※本文内で引用されている資料・データ、登場する人物の所属名・役職名などは掲載当時のものです。

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この記事を書いたのは

東南アジア・東アジアのマーケティングに携わり12年!
タイから始まりベトナム・マレーシア・インドネシアにもオフィスを構え、現地メンバーと日本のディレクターチームとで東南アジア・東アジアでの集客・プロモーションを支援しています。

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