【中国】2024年のトレンド速報：消費者マインドに新潮流！「品質重視」「情緒消費」【越境ECでも】

通称Ｗ11（ダブルイレブン）ですね。

アリババグループの11月12日の発表では、数値は公表されませんでしたが、購入者数は過去最高、総取扱高は「堅調な推移」としていました。
データシンクタンク「星図データ」の推計でも、2024年のセール期間中の売上は前年比26.6%増となっています。

一見そう思えますが、2023年のセール期間は12日間だったところ、今年は29日間と倍以上長くなっています。
それを考えたら、1日あたりの売上は減少していますよね。

私から見た雰囲気としても、やはり冷めているように感じました。
SNSでの盛り上がりも、今年はイマイチでしたね。

そうなんです。
昔のような「爆買い」をする中国人は、今はめったに見ないですね。

消費傾向としては、「自分のニーズに本当に合っているか」を見極めるようになっています。
また、安ければいいというものでもなく、クオリティの高さも重視します。

はい。
以前は芸能人やインフルエンサー（KOL）がオススメしているものをすぐに買う人が多かったのですが、今は鵜呑みにせず、品質をよく調べるようになりました。

価格にとらわれず、総合的に商品を見て判断したり、体験を重視したりする傾向にシフトしていますね。

ECサイト各社それぞれがいろんなデータを出しているので一概には言いづらいのですが、セール期間ということで普段買うものよりもちょっと高いもの、普段なら買わない商品の売上が好調となっていました。

家電や家具、アウトドアアイテムや、美容・ヘルスケア関連のちょっといいもの、という感じですね。

富裕層でも、買うタイミングを見極めて買っている印象です。
お金があってもどう使うかの判断はシビアになっていますね。

そうなんですが、若者たちは「癒やされるもの」にお金を使うようにもなっています。

雇用情勢の悪化や競争社会の激化などストレスが多い中で、最近ではぬいぐるみやキャラクターものが売れるようになっているんですよ。

はい。
私も好きな「ちいかわ」は、今中国のZ世代に大人気です。かわいいし、いやされるんですよね。

2024年の春には、大手雑貨チェーンの「名創優品」が、上海や北京の大型モールにちいかわのポップアップショップを展開しています。
https://x.com/VisitBeijingcn/status/1783673018431980023

Z世代以降の若い世代でいうと、好きなものを好きと表現する人が増えていますね。

以前は、人目を気にして展示会などのイベント会場のみでコスプレをしていた人たちも、最近は普通に電車内や街中でもコスプレをするようになってきています。

そうですね。
もっと自由になりたいという気持ちが、消費行動にも表れているように感じています。

国内では自国ブランドが力をつけてきていて、昔は海外ブランドを「こんなの見たことない！」と興味を持って買っていた人も、中国ブランドに注目するようになってきています。

Z世代を中心に、中国の伝統的な要素と現代の最新要素の両方を取り入れた商品の人気が高まっていて、「国潮（グオチャオ）」と言われるブームも起こっているんです。

はい。
国も政策として、自国ブランドを立て直そうとしています。

たとえば化粧品関係で言うと、2021年には「化粧品監督管理条例」と「化粧品登録備案管理弁法」が施行され、化粧品関係の会社が新設しやすくなったんです。

各業界で、商品の品質も上がっていて、以前のように「安いけれど品質は海外製品と比べて劣る」というイメージではなくなっています。

そう思います。
ライブコマースでも、海外ブランドに人気が集中していた衣類用洗剤の分野で、国内の老舗メーカーが再注目されるようになっています。

社員のおじさんたちがライブ配信に出演したり、インフルエンサー（KOL）を使ったり、消費者の声を聞いて新しい製品を開発したりと、マーケティングにもかなり力を入れて会社を立て直したんです。

海外ブランドと比べて価格が安いのも、今の消費者に受けています。
https://36kr.jp/24395/

加えて、プロモーションの工夫も重要です。

ユーザーを巻き込んだ商品開発など、ストーリー性があって、感情を動かすような売り方がポイントになると思います。

そうですね。