タイ人の約86％がShopee・Lazadaで日本製品を購入！ECから始めるタイ市場進出【発信！日本の魅力】

こんにちは、クリスクアジア編集部です。

タイ市場へ進出するとき、最初に検討されやすいのが、現地の百貨店やショッピングモール、日系スーパーなどでの実店舗販売です。

特に衣料品、化粧品、食品、生活雑貨などは、商品を実際に見たり、触れたり、試したりできる場所が重要です。バンコクにはBTSや鉄道駅に隣接する大型商業施設も多く、POP UPストアや期間限定イベント、交通広告などを組み合わせた販売促進も考えられます。

一方、タイでの認知や販売実績がない段階から、大規模なリアル施策へ投資することには不確実性もあります。日本で売れている商品がタイでも選ばれるとは限りません。好まれるデザインや容量、サイズ、価格帯なども、実際に販売してみなければ分からない部分があります。

今回クリスクタイが実施した独自アンケートでは、日本製品を購入する場所として、約85.7％が「Shopee／Lazada」と回答しました。ドン・キホーテなどの日系店舗を挙げた割合は50％でした。
この結果から見えてくるのは、タイ市場へ進出する際に、実店舗だけでなく、ShopeeやLazadaを進出初期から活用する必要性です。

ただし、この記事でお伝えしたいのは、「実店舗よりECを優先すべき」という単純な話ではありません。まずECで小さく販売し、タイの消費者がどの商品、価格、表現に反応するかを確認する。その結果をもとに、POP UPや商業施設での販売、交通広告などへ施策を広げていく。

ECを販売チャネルとしてだけでなく、リアル店舗へ進出する前のテストマーケティングとして活用することで、タイ市場への投資判断をより具体的にできます。今回は、小売企業やメーカーがタイ市場へ進出する際に、ECからリアル施策へつなげる段階的な市場開拓について解説します。

 約86％がECで購入

今回のクリスクタイで実施したアンケート調査では、日本製品を購入する場所として、約85.7％がShopee／Lazadaを挙げました。一方、ドン・キホーテなどの日系店舗を挙げた割合は50％でした。

この結果は、タイの消費者が実店舗を利用しなくなったことを意味するものではありません。実店舗で購入する人の中にも、ShopeeやLazadaを利用している人がいると考えられます。重要なのは、タイの消費者にとって、日本製品の購入先が日系店舗だけに限られていないという点です。

バンコク中心部には、日本の商品を購入できる百貨店やスーパー、専門店があります。しかし、すべての消費者が、そうした店舗の近くに住んでいるわけではありません。店舗を訪れたとしても、目的の商品が置かれているとは限らず、店舗ごとに取り扱うブランドや商品も異なります。

ShopeeやLazadaであれば、消費者は住んでいる地域や時間にかかわらず商品を探せます。複数の商品を見比べながら、その場で購入することも可能です。日本企業側から見ると、特定の店舗や商圏に限定されず、タイ国内の消費者へ商品を届けられる可能性があります。

タイ市場へ進出するときには、「どの店舗に商品を置くか」だけでなく、「EC上でどのように販売を始めるか」を同時に考える必要があるのです。

 最初から店舗を持つ難しさ

タイで商品を本格的に販売するなら、実店舗や商業施設との連携は有力な選択肢です。

商品を直接見てもらえるだけでなく、ブランドの世界観を空間全体で伝えたり、スタッフが商品の特徴を説明したりできます。衣料品であれば試着、化粧品であれば色味や使用感の確認、食品であれば試食など、ECだけでは提供しにくい体験を作れます。

その一方、現地で店舗を展開するには、さまざまな準備が必要です。

• 出店する地域や施設の選定
• 商業施設などとの条件交渉
• 売り場や什器の制作
• 商品の輸送と在庫管理
• 店舗スタッフの確保
• 接客方法や商品知識の共有
• 集客施策の実施
• 売れ残った在庫への対応

まだタイでの販売実績がない段階では、どの商品をどれだけ用意すべきかを判断することも簡単ではありません。

日本で人気の商品を中心に在庫を用意しても、タイでは別の商品が選ばれる可能性があります。価格、気候、生活習慣、体格、住環境などが異なれば、日本での売れ方をそのまま再現できるとは限りません。

商業施設の知名度や人通りだけで出店場所を決めることにも注意が必要です。来館者が多い施設であっても、商品の対象者と施設の利用者が一致していなければ、十分な販売にはつながりません。高価格帯の商品と日常的に購入される商品でも、適したエリアや施設は異なります。

実店舗やPOP UPには、消費者と直接接触できる大きな価値があります。しかし、その価値を生かすには、事前に商品や対象者について一定の仮説を持っておく必要があります。

 まずECで小さく試す

そこで、実店舗やPOP UPへ進む前のテストマーケティングとして活用できるのが、ShopeeやLazadaです。ECであれば、最初からすべての商品を大量に投入する必要はありません。候補となる商品を絞り、比較的小さな規模から販売を始められます。

ここでの目的は、短期間で大きな売上を作ることだけではありません。どの商品が見られ、どの価格帯が受け入れられ、どの対象者が反応するのか。実際の販売を通じて、タイ市場に対する仮説を検証することが重要です。

例えば、衣料品メーカーであれば、日本国内で人気のある商品をすべて登録するのではなく、タイで需要が見込まれるデザインや素材の商品を数種類に絞って販売します。

複数のカラーやサイズを用意すれば、どの商品へ反応が集まるかを比較できます。SNS広告を組み合わせれば、商品の機能性、デザイン、日本ブランドとしての背景など、どの訴求が伝わりやすいかも確認できます。

その結果、想定していた商品が売れない一方、別の商品に反応が集まることもあります。

こうした発見を、POP UPを開催した後に得るのではなく、その前に確認できることがECを活用する意味です。ECで得られた結果をもとに、リアル施策で展開する商品、在庫、価格、対象者を絞り込めば、感覚だけで企画するよりも、投資の精度を高められます。

 ECで何を検証するか

テストマーケティングとしてECを活用する場合、売上金額だけを見て判断するのは適切ではありません。

販売を始めたばかりのブランドは、タイで商品名を知られていません。認知がない状態では、商品そのものに需要があっても、最初から多くの注文が入るとは限らないからです。

ECテストでは、いくつかの観点を分けて確認します。

商品の選ばれ方

まず確認したいのは、どの商品に反応が集まるかです。

衣料品であれば、デザイン、カラー、サイズ、素材などを比較します。食品であれば、味、容量、セット内容などが検証対象になります。

日本企業側が主力商品として考えていたものと、タイの消費者が最初に選ぶ商品が一致するとは限りません。EC上で複数の商品を展開することで、タイ市場への入口に適した商品を見つけやすくなります。

受け入れられる価格

次に確認するのが価格です。

日本での販売価格をタイバーツに換算し、輸送費などを加えただけでは、現地で受け入れられる価格になるとは限りません。消費者は日本国内の価格ではなく、タイで購入できる競合商品と比較します。

価格を下げれば購入されるとも限りません。日本ブランドとして一定の品質を期待されている場合、過度な低価格化によって、かえって商品の位置づけが分かりにくくなることもあります。

事業として利益を確保でき、競合と比較されたときに選択肢へ入り、ブランドの価値も維持できる価格帯を探る必要があります。

広告表現への反応

同じ商品でも、伝え方によって反応は変わります。

機能を中心に伝えるのか、デザインを見せるのか、利用場面を具体的に示すのか。日本で使用している表現が、タイでも同じように伝わるとは限りません。

複数の広告クリエイティブを用意し、どの見せ方に反応が集まるかを確認すれば、POP UPの告知や会場内の表現にも活用できます。

購入される地域

ECでは、どの地域から注文が入っているかも確認できます。

ただし、注文が多い地域だけを見て、POP UPの場所を機械的に決めるわけではありません。注文地域、広告への反応、商品の対象者、商業施設の特徴などを組み合わせ、どのエリアにリアルな接点を作るべきかを検討します。

ECで得られる情報は、立地を決定する答えではありません。候補地を絞り込むための材料として活用します。

 全商品を並べる必要はない

日本国内で多数の商品を扱っている企業ほど、タイのECでも同じ品ぞろえを再現しようとすることがあります。しかし、進出初期からすべての商品を登録する必要はありません。

商品数が増えるほど、在庫管理、商品情報の整備、価格の更新、販売状況の確認など、運用業務も増えていきます。選択肢が多ければ必ず売れやすくなるわけでもありません。ブランドを初めて知った消費者にとっては、代表的な商品が分かりにくくなる可能性があります。

進出初期には、市場への入口となる商品を絞ることが重要です。

例えば、次のような観点から候補商品を選びます。

• 用途や特徴を説明しやすい
• 競合商品との差を示しやすい
• 初めてでも購入しやすい
• タイの生活環境に合わせやすい
• 輸送や保管の負担が大きすぎない
• 別商品への展開につなげやすい

まず一つの商品でブランドを知ってもらい、その後に関連商品や上位商品へ展開する考え方です。

「何でもそろう店舗」を最初から作るのではなく、「この商品ならこのブランド」と認識される入口を作る方が、その後の展開につながりやすくなります。

 メーカー様、進出のケース

タイ市場への進出を検討しているメーカー様から、現地での販売方法についてご相談を頂くことがあります。クリスクアジアでは、バンコクの商業施設を活用したPOP UPや、交通広告と組み合わせた販売促進も提案できます。

バンコクには、BTSや鉄道駅に隣接する大型商業施設が多くあります。こうした施設でPOP UPを実施すれば、人通りの多い場所で商品を販売しながら、タイの消費者にブランドを知ってもらえます。

例えば、衣料品等の場合は、試着によってサイズ感やシルエットを確認し、実際に素材へ触れられることが大きな購入材料になります。ECの商品画像だけでは伝えにくい着心地や生地の質感、縫製、細かなデザインまで見てもらえることは、POP UPの大きな利点です。

一方、タイでの認知や販売実績がない状態から、大規模なPOP UPを実施することにはリスクもあります。日本で人気のあるデザインが、タイでも同じように選ばれるとは限りません。好まれるカラーやサイズ、購入される価格帯も、実際に販売してみなければ分からない部分があります。

そこで、まずShopeeやLazadaを活用し、候補商品を絞ってテスト販売します。同時にSNS広告を配信し、どのような人が、どの商品や広告表現に反応するかを確認します。その結果をもとに、POP UPで展開する商品、サイズ、在庫数、価格などを決めます。

例えば、ECで特定のカラーがよく選ばれていれば、そのカラーをPOP UPでも中心的に展示できます。想定していなかったサイズに需要があれば、会場へ持ち込む在庫構成を見直せます。SNS広告で反応の良かった表現があれば、POP UPの告知や会場内のクリエイティブにも展開できます。

このように準備すれば、最初から日本側の感覚だけで商品と在庫を決めるよりも、施策の精度を高められます。ECはPOP UPの代わりではありません。

ECで需要の仮説を立て、POP UPで実際の反応を確かめる。

二つの施策を段階的につなぐことで、タイ市場への投資を少しずつ拡大できます。

 ECだけでは分からない

ECはテストマーケティングに活用できますが、ECの結果だけでタイ市場における商品の可能性をすべて判断することはできません。先ほど例にあげた衣料品のように、サイズ感や素材、着心地が購入判断に影響する商品は、実際に手に取ることで評価が変わります。

EC上では関心を持たれていても、サイズへの不安から購入されないことがあります。反対に、EC上では商品の魅力が十分に伝わらなくても、試着したことで購入につながる場合があります。

化粧品であれば、色味や香り、質感を実際に試したい人がいます。食品であれば、味を知ってから購入したい人もいるでしょう。また、ECでは「購入したか、しなかったか」という結果は確認できても、迷った理由まで十分に把握できないことがあります。

POP UPでは、来場者がどの商品を手に取ったか、どこで迷ったか、スタッフへ何を質問したかを直接確認できます。

「サイズは合うが、別のカラーが欲しい」

「商品は気に入ったが、価格でもう少し迷いたい」

「日本ではどのように使われているのか知りたい」

こうした反応は、今後の商品構成や説明方法を見直す材料になります。

ECで定量的な傾向を確認し、リアルな場でその理由を掘り下げる。この組み合わせによって、市場への理解を深められます。

 KOLからレビューへ

タイでまだ知られていないブランドの場合、POP UPを開催するだけでは、十分な来場者を集められない可能性があります。そこで活用できるのが、タイ人KOLやKOCによる情報発信です。

開催前には、KOLが商品を着用した動画やコーディネートをTikTokやInstagramへ投稿し、ブランドとPOP UPの存在を広く知らせます。開催期間中には実際に会場を訪問してもらい、試着した感想や会場の様子を紹介してもらうこともできます。

一方、消費者に近い目線を持つKOCには、サイズ感、着心地、価格に対する印象など、実際の購入判断に役立つ情報を発信してもらいます。

ここで重要なのは、SNS上の投稿だけで終わらせないことです。

KOCがPOP UPで商品を体験し、ShopeeやLazadaを通じて実際に購入した場合、写真や動画を添えた率直なレビューが投稿されれば、ECの商品ページにも生活者目線の情報が蓄積されます。

商品提供や報酬を伴う場合は、各プラットフォームの規定に従い、広告・PRであることを適切に示す必要があります。評価内容を指定するのではなく、実際の使用感や率直な意見を伝えてもらうことが前提です。

例えば、衣料品であれば、次のような情報が購入者の参考になります。

• 実際に着用したときのサイズ感
• 写真と実物の色味の違い
• タイの気候でも着やすい素材か
• 生地や縫製に対する印象
• 配送時の商品状態
• 価格に見合う商品だと感じたか

KOLが話題と来店のきっかけをつくり、KOCが実際に商品を体験して具体的な評価を伝える。そして、その情報をSNSだけでなくShopeeやLazadaの商品ページにも残していく。この流れをつくることで、POP UPで生まれた体験を、EC上の購入材料として継続的に活用できます。

KOLで認知を広げ、KOCで体験情報を増やし、ShopeeやLazadaの商品レビューで購入への不安を減らす。この複合的なマーケティング戦略をPOP UP前に設計できていると、非常に効果的です。

 SNSとメディアで告知する

POP UPの集客では、広告を広く配信するだけでなく、誰に、どのエリアで、どのタイミングに伝えるかが重要です。

InstagramやTikTokでは、商品のデザインや着用イメージを動画で見せながら、ファッションや日本ブランドに関心のある層へ告知できます。Facebookでは、対象者の属性や関心に合わせた情報発信に加え、イベント情報の掲載や来場前の問い合わせ対応にも活用できます。

また、タイのWebメディアとのタイアップ記事を通じて、商品の特徴、ブランドの背景、POP UPの開催目的などを詳しく伝える方法もあります。SNS広告は短期間でイベントの存在を広めることに向いていますが、商品の背景や開発ストーリーまで一度に伝えることは簡単ではありません。

現地メディアの記事、KOLによる動画、SNS広告を組み合わせることで、それぞれの接点からPOP UPへの来場理由をつくれます。

 pDOOHで会場へ誘導

POP UPの開催場所によっては、屋外広告や交通広告も集客施策として活用できます。

クリスクアジアでは、従来型の交通広告だけでなく、位置情報や人流データなどを活用して広告を配信する「pDOOH（プログラマティックOOH）」にも対応しています。例えば、POP UPを開催する商業施設の周辺、最寄り駅、対象者が利用しやすいエリアなどにあるデジタルサイネージへ広告を配信します。

時間帯を考慮し、対象者が駅や商業施設を利用しやすいタイミングに告知することも考えられます。さらに、モバイル端末のIDや各種データを活用することで、広告の視認状況や来店への影響を検証できる場合があります。

駅の利用者数や商業施設の知名度だけで広告枠を選ぶのではなく、ECやSNS広告で反応した対象者の傾向を踏まえて、配信エリアや時間帯を検討する施策です。

 立地選定にも生かす

バンコクでは、BTSや鉄道駅の周辺に大型商業施設が集まっています。

ただし、人通りの多い施設が、すべての商品に適しているわけではありません。商業施設ごとに、来訪者の年齢、所得、生活スタイル、訪問目的などが異なるためです。高価格帯のファッションブランドと、日常的に購入されるカジュアル衣料では、適した施設やエリアが変わります。平日と休日、昼と夜でも人の流れは異なります。

そこで、ECの注文地域、SNS広告へ反応した消費者の属性、商品の価格帯などを、現地の商業施設や生活動線に関する情報と組み合わせて候補地を検討します。ただし、ECの注文が多い地域へ、そのまま出店すればよいわけではありません。

購入者が住んでいる場所だけでなく、働いている場所、休日に訪れる場所、日常的に利用する駅なども考える必要があります。タイ現地スタッフの生活者目線を加え、オンライン上の反応とバンコクでの実際の人の流れを重ねることで、より現実的なPOP UP候補地を検討できます。

 POP UPで確かめる

ECによるテストの後に行うPOP UPは、単なる期間限定店舗ではありません。ECとSNS広告で立てた仮説を、実際の消費者との接点で確かめる場所です。

会場では売上だけでなく、次のような反応を確認します。

• どの商品が最初に見られたか
• どの商品が試着されたか
• 試着後に購入されたか
• どのサイズやカラーが求められたか
• どの価格帯で迷いが生まれたか
• どの説明が購入を後押ししたか
• 来場者が何を見て会場を知ったか
• 購入しなかった理由は何か

ECでは確認しにくい「なぜ購入したのか」「なぜ購入しなかったのか」を、接客や行動から把握できます。ECでは人気がなかった商品でも、実際に試着することで評価が変わるかもしれません。反対に、ECでは人気があっても、実物を確認した後に購入されにくい商品が見つかる可能性もあります。

ECで数量的な傾向を捉え、POP UPでその理由を掘り下げることで、タイ市場に対する理解を深められます。

 来場後もECへつなぐ

POP UPは、開催期間が終了した時点で終わる施策ではありません。会場で商品を知ったものの、その場では購入しなかった人を、ShopeeやLazadaへ誘導できます。試着したサイズをもとに、後日別のカラーをECで購入してもらうことも考えられます。

会場にQRコードを設置し、商品ページやSNSアカウントへ案内すれば、POP UP終了後も接点を継続できます。また、POP UPで寄せられた質問をもとにECの商品説明を改善したり、会場で人気だった商品をSNS広告で再訴求したりすることも可能です。

KOLやKOCが会場で制作した動画を継続的に配信すれば、POP UPへ来られなかった人にも商品の魅力を届けられます。このように、POP UPから再びECへ購入機会を広げることで、一度きりのイベントで終わらない販売導線を構築できます。

 次の展開を判断する

ECとPOP UPで一定の反応が確認できた後は、次の投資段階を検討します。

常設店舗を設けるのか、現地小売店への卸売を始めるのか、別の商業施設でPOP UPを実施するのか、それともECを中心に販売地域を広げるのか。すべてのブランドが常設店舗を目指す必要はありません。

商品によっては、ECを販売の中心に据え、POP UPを定期的な試着・体験の場として活用する方が適している場合もあります。一方、POP UPでの試着や接客によって購入率が大きく上がるなら、実店舗や卸売へ展開する可能性が見えてきます。

タイ国内で認知をさらに広げる段階では、SNS広告、KOL・KOC、現地メディアとのタイアップ、pDOOHに加え、スマートテレビへ動画広告を配信するCTV広告などを組み合わせることも考えられます。商品の反応を確かめながら施策と投資規模を段階的に広げることで、タイ市場に合った販売方法を探れます。

まとめ

今回のアンケートでは、日本製品を購入する場所として、約85.7％がShopee／Lazadaを挙げました。

この結果からも、タイ市場へ進出する日本企業にとって、ECが有力な販売チャネルになっていることがうかがえます。

ただし、ECへ出店すること自体を最終目的にする必要はありません。

① ECで商品需要を確認する。
② SNS広告で対象者と訴求を探る。
③ KOLや現地メディアで認知を広げる。
④ POP UPで商品を体験してもらう
⑤ pDOOHでリアルな来店を後押しする
⑥ 得られた反応をECと次の展開へ戻す。

この流れをつくることで、ECとリアル施策を別々に実施するのではなく、一つの市場開拓として連動させられます。

クリスクアジアでは、タイ現地法人と連携し、Shopee・Lazadaを活用したテストマーケティングから、タイ人向けのSNS広告、KOL・KOC施策、現地メディアとのタイアップ、POP UP、pDOOHを含む交通・屋外広告まで、一貫して支援しています。

「タイでどの商品から販売すべきか分からない」「ECの反応をPOP UPへつなげたい」「現地での販売とプロモーションをまとめて相談したい」といった課題をお持ちの場合は、お気軽にご相談ください。

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