リピーターに響く「訪日香港人向けマーケティング」のポイントは？

以前は香港で売上ナンバー1の旅行ガイドブック『長空食玩買終極天書』に8年務めていました。その後、コロナ禍では大分県の観光政策課に勤め、現在は鳥取県観光交流局の香港事務所に勤務しています。

香港で出版社にいたときから問題点として感じていたのは、日本の自治体のPRでは博物館や公園などの公営施設のPRはしっかり行っていても、民間企業や店舗が運営するスポットの情報には弱いということです。

たとえば、旅行の際にとても重要視されるのが食べ物ですが、鳥取県だと鳥取和牛は名物として売り出したいのに、「どこのお店がいいか」とおすすめ情報は、行政としては公平性を期すためになかなか発信できていないんです。

はい。鳥取和牛を食べられるお店の情報を発信するときも、すべて一律に紹介しなければならないため、情報収集するツーリストにとっては選択肢が多すぎて選べず、結局いい店に行けなかったという声もよく聞きます。

そうです。Instagramで写真映えしているお店や、口コミサイトで評判のいいところなどから選んだほうがいいということになるんです。

香港では今、日本酒がブームになっています。

日本観光だけでなく、日本からの輸入への興味が高まっているのですが、香港で日本酒を味わって、興味を持ったことをきっかけに「日本に行ってみよう」と思わせるだけの誘致がまだできていないと感じます。

輸入品からのインバウンド施策で言うなら、鳥取和牛は香港でもフェアをやっていたりするんです。ただ、そこには鳥取県の輸出入部門の担当者が関わっていて、観光局は関わっておらず、連携ができていないんです。

したがって、鳥取和牛をきっかけに観光客を増やすということには繋げられていません。これは鳥取県だけの問題ではなく、おそらく日本全国の各自治体で同じことが起こっていると思います。

やはり今はSNSが効果的だと思いますが、香港では最近までは30代後半以上の人はほとんどがFacebookユーザーでしたが最近は減りつつあり、30代前半以下の人はほとんどがInstagramユーザーとなります。

私の周りでも30代の人が「Facebookは広告ばかりが出てくるので使いたくない」と、離れている傾向にあります。

Facebookでは企業アカウントが情報を投稿しても、有料広告としてブースト投稿にしないとほとんど広まらなくなっています。

今は企業の多くが、WebマーケティングではInstagramに力を入れている状況です。あとはYouTubeですね。

日本のYouTuberは個人で発信している人が多いですが、香港では5〜6人で事務所や会社のようなものをつくり、そこのチャンネルでいろいろなコンテンツを日替わりで配信運営するスタイルが大半です。

月曜はバラエティ番組、火曜は討論番組など、配信スケジュールが決まっていて、テレビ局のようなイメージですね。

こうした人気YouTubeチャンネルを使って、観光動画を配信している日本の企業もありますよ。でも、観光情報番組ではタイや台湾のほうが多いですね。

日本はまだ、YouTubeがどれくらい効果があるのかイメージできず、進出してきていない印象です。

当然、普通のYouTuberよりも制作費をかけて動画を配信していますので、タイアップにもお金がかかります。ただ、芸能事務所やテレビ局に払う広告料として考えればYouTubeはまだ安いと思いますが。

各チャンネルに、専属契約している芸能人もいますし、その人たちがテレビ進出していくという流れも起きているくらい、YouTubeチャンネルは注目度が高いんです。

新しい映画やテレビ番組のプロモーションも、YouTubeチャンネルで配信されているのをよく見ますよ。

50歳以上の人だと、のんびり過ごせる観光地や自然の景色が見られる地方が人気で、高級感のある旅行を好みます。

若い人だと、ショッピングを楽しんだり、SNSで写真映えするスポットに行ったりすることが多いです。20〜30代だと東京ディズニーリゾートやUSJなどのテーマパークも人気ですね。

地域としては東京や大阪なども人気ですが、リピーターの場合は香港人があまり行っていない場所に行く人も多いです。

最近よく聞くのは鹿児島県ですね。他には岐阜県や石川県、長野県などもよく耳にします。

今は原発の処理水を気にして太平洋側に行く人は減っていますが、日本海側を通って山形県、秋田県、青森県と旅行する人も増えています。リピーターは本当に全国いろいろなところに行っています。

ただ、一番多いのは香港から距離が近い九州ですね。熊本県までの直行便もあり、「くまモン」もよく知られていますよ。

「距離が近い」「安い」「きれい」が三大要素です。

香港人は海外旅行の回数が多いのですが、その中でも日本が多いのは、日本各地にLCCで行けることが大きいと思います。

ダントツで人気ナンバー1ですよ。

特に今は円安もあり、日本に行けば同じものを香港の半額くらいで買えるケースも多く、普段買わないものも日本でたくさん買っておこうという人が増えています。

またLCCで必ずどこかには安く行けるので、安い航空チケットをまず押さえてから行き先や旅の内容を考えるという人が多いです。航空チケットをとって日程が決まったら、有給をとるという流れになります。

少し前までは旅行ガイドブックを読む人も多かったのですが、コロナ禍以降はSNSが大きく発展して、SNS上で情報収集する人が増えました。

日本の観光情報について、日本人だけでなく台湾人も発信する人が増えて、さまざまな情報が集められます。

飲食店はGoogleの評価を見て選ぶ人が多いです。

以前は日本の「食べログ」を見る人が多かったのですが、中国語での情報量が足りないので、今は口コミはGoogleがメインですね。

香港国内の「オープンライス」という「食べログ」のようなサイトも、以前は香港国内の情報しかなかったところ、最近は日本の情報が掲載されるようになりました。

東京あたりなら、レンタカーを借りて関東付近を2〜3日回ってから、次に都内を電車移動しながら観光するパターンが多いと思います。だいたい4〜5日程度滞在して帰国します。

リピーターだと、メジャーな観光地や都心の買い物スポットよりも、地元の人しか行かないような場所に行ってみたいという人や、予約制の体験スポットに行きたいという人が多いです。

日本酒がブームなので、酒蔵巡りや飲み比べ体験が人気です。

最近は獺祭の蔵見学が注目されていて、山口県へ行く人も増えています。他に香港で有名なのはアサヒビールやサッポロビールの工場見学です。

男性ばかりの旅だと、日本の居酒屋も人気です。お酒以外では、温泉や着物を体験したいというニーズも高いです。

日用品やコスメをドラッグストアやドン・キホーテで買ったり、BEAMSなどのブランド品や靴を買ったり、あとはイヤホンやカメラなどの日本の電化製品も人気です。

今は円安なので、香港でも買えるものをより安く日本で買う人が増えています。

福岡なら天神、東京なら年齢や趣味によっても異なりますが渋谷や原宿、銀座、秋葉原という感じですね。

そうですね。秋葉原でフィギュアを買いたいという人もいますし、日本のアニメファンは男女問わずいて、聖地巡礼をしたいという女性も多いです。

香港では『進撃の巨人』や『呪術廻戦』などがよく知られていて、展覧会が開かれたりもします。

最近だと『推しの子』が人気で、YOASOBIの主題歌の認知度も高いですよ。いずれにしても、目的に応じて、行く場所は異なります。

若い世代では、多くがそうだと思います。『銀魂』や『るろうに剣心』、あとはゲームの『戦国無双』などは多くの若者が知っています。日本の伝統文化や歴史よりも、アニメなど現代の日本文化やグルメのほうに興味を持っている人のほうが多いですね。

「東京ばな奈」はYouTubeやガイドブックでもよく紹介されていて昔から人気です。

ここ数年注目が集まっているのは「東京ミルクチーズ工場」のお菓子で、香港にも進出しています。香港にショップを出していたり、ショッピングモールで期間限定販売されたりしたお菓子は、「これ見たことある」と買っていく人が多いです。

鳥取なら「焼かにせんべい」や二十世紀梨などを、スーパーで買っていったりします。大分では温泉体験をしたい人が多かったのであまりお土産のイメージがありませんが、買うなら「かぼす」ですね。

日本旅行の場合は、ほぼ現金を両替して持っていきます。帰国時に余らせると換金の際にレート差で損するので、日本で使い切る人がほとんどです。

香港の場合は、ほとんどの人が交通機関もショッピングもオクトパスカードというICカードで支払っていますが、日本では使えるお店がほぼありませんよね。たいていの香港人は来日前に両替を済ませることもあり、基本は現金払いですね。

中国によく行く人であれば、AlipayやWeChat Payを使うこともあります。

言語問題が大きいです。特に地方の飲食店では写真も英語表記もないメニューが多く、注文ができません。

交通手段にしても、電車の時刻表がわかりにくかったり、ネットに情報がないバス路線があったり、困るケースは多いと思います。

レンタカーを使わずに地方の景色を見に行きたい場合、バスの本数が少ないこともネックになります。