こんにちは。クリスクアジア編集部です。
近年、ベトナムではZ世代がコスメ市場の中心的な消費者として注目を集めています。従来の美しさの基準にとらわれず、自分らしさや内面からの自信を重視するなど、価値観そのものが大きく変化しています。
本記事では、ベトナム在住のZ世代女性であるMai Vy（マイ ヴィー）さんへのインタビューをもとに、彼女の美容に対する考え方や、スキンケアやコスメ選びの基準、さらにはSNSとの関わり方について掘り下げていきます。
また、Z世代ならではの消費行動の特徴や、日本ブランドが現地市場で支持を得るためのヒントも探ります。
マイさんはZ世代の一人として、最近これまでの世代とは美しさに対する考え方が大きく異なっていると語っています。理由として、彼女たちの世代はさまざまな情報に簡単にアクセスできる環境にあることが挙げられます。
多様な情報に触れられることで、ライフスタイルや思考、価値観そのものが変化し、美しさに対する基準や捉え方も自然と変わってきているのだといいます。
マイさん自身、白い肌や黒髪といった美しさの明確な基準が必要だとは考えていません。重要なのは、自分に自信を持ち、自分らしい雰囲気を自然にまとっているかどうかです。外見そのものではなく、一人ひとりが持つ個性こそがその人の魅力であり、その人の態度や立ち振る舞いこそが他人の記憶に長く残るものだと感じているのです。
また、彼女は、ヨーロッパ、アメリカ、韓国、日本など、さまざまな国のライフスタイル系KOL（キーオピニオンリーダー）をSNSで多数フォローしており、世界中の美の基準を知ることに大きな関心を寄せています。
異なる文化圏ごとに美に対する考え方が異なるのは当然のことですが、そうした違いを知ることで、自分自身の価値観にも深みが増すと感じているそうです。また、国が異なっても、美しさに関して共通点が見られることがあり、それも興味深いと語っています。
マイさんは、現代の美の基準は以前よりもはるかに柔軟で開かれていると感じています。たとえ外見が一般的な基準と異なる人がいたとしても、それを理由に評価を下げられることは少なくなってきました。
つまり、以前は他人と違う服装や髪型をしていると批判の対象になりがちでしたが、今ではむしろ、それが個性として受け入れられる社会になってきているのです。
マイさんは、メイクよりもスキンケアを重視していると語っています。彼女にとってスキンケアは、肌の基盤を整えるための大切なステップであり、健康的で美しい肌が整っていれば、日常的に厚いメイクを重ねる必要はないと考えているからです。
特に注目しているのは、肌を清潔に保ち、スキンバリア（肌の保護機能）を整えることです。具体的には、洗顔料や保湿剤、美容液などの基本的なアイテムを、日々のケアに取り入れていると話しています。
一方で、メイクアップ製品については、毎日使えるような利便性を重視しており、具体的にはリップ、コンシーラー、日焼け止めといったアイテムを出かける際は常に携帯しているとのことです。
また、マイさんはクリーンビューティーにも関心を寄せています。クリーンビューティーとは、環境に影響を及ぼす成分を使用せず、地域や環境への配慮がなされた製品を指します。
これは彼女個人の意識というより、Z世代全体に共通する傾向として、コスメの成分やブランドの哲学、さらには環境への配慮といった点に対する意識が高まっていると実感しているそうです。
日常的に使用しているブランドについては、韓国や欧米の製品が中心です。特にメイク用品については、アジア人の肌に合わせた処方が多い韓国コスメを好んで選び、スキンケア製品に関しては、ヨーロッパやアメリカのブランドにも注目していると語っています。
また、新しいブランドや製品を試すことが好きで、特定のブランドに固執せず、さまざまなアイテムを自分の肌で試すことを楽しんでいるそうです。
たとえば、Kiehl's（キールズ）・Murad（ミュラド）・Mesoestetic（メソエステティック）などの欧州系スキンケアブランドを使った経験があり、メイク製品では、韓国の人気セレクトショップ「Olive Young（オリーブヤング）」で取り扱われているブランドをよく利用しているそうです。
マイさんは、コスメを選ぶ際にパッケージデザインにも強く惹かれると語っています。単なる肌に塗る製品というだけでなく、手に取って体験するものとしての側面を重視しており、パッケージにはブランドのコンセプトや哲学、ブランディングが反映されていると感じているそうです。
情報収集の主な手段には、TikTokとInstagramを活用しています。
以前はYouTubeでメイクアップのチュートリアルやレビュー動画をよく視聴していたとのことですが、現在は特にコスメのレビューに関してTikTokとInstagramの2つのプラットフォームから多くの情報を得ているそうです。
ベトナム国内では、Hannah Olala（ハンナ・オララ）さんやNicky Choyce（ニッキー・チョイス）さんといった人気KOLの動画をよくチェックしており、韓国のインフルエンサーが投稿するInstagramのコンテンツも頻繁に見ているとのことです。
過去には美容関連のFacebookグループやブログのレビューも活用していますが、最近はFacebookの使用頻度が減ったことにより、InstagramやTikTokが中心になっていると話しています。
TikTokではスキンケアやメイクアップに関する動画を多く閲覧しており、最近ではPDRN（ポリデオキシリボヌクレオチド）という成分を使ったスキンケアのレイヤリング方法が話題になっていたことから、実際にその製品を購入し、TikTokで紹介されていた方法を試してみたそうです。
Z世代の消費行動においては、見た目のデザインとSNS経由の情報が商品選定に直結しており、視覚と共感を重ねるタッチポイント設計が不可欠であると考えられます。まり、単なる価格訴求ではなく、成分やブランドの哲学といった情報を通じて、SNS上での共感体験を築き、信頼を構築することが求められています。
コスメをオンラインで購入する際にマイさんが最も重視しているのは、信頼できる販売元かどうかであると語っています。正規店や公認セラーであること、あるいはこれまでに利用したことのある信頼できる店舗かどうかを必ず確認してから購入するそうです。
オンライン購入は便利である一方で、偽物や品質に不安のある商品が出回っているため、購入先の選定は非常に重要だと感じているとのことです。そのため、Shopeeの公式ショップや信頼できるブランドのオンラインストア、あるいは海外の正規サイトからの個人輸入を利用することが多いと話しています。
また、コスメの価格帯に対する意識についても、Z世代の経済状況によって選択が分かれると考えています。韓国製品は比較的手頃な価格であり、ベトナムのZ世代にとっても購入しやすい存在である一方、欧米ブランドの製品はやや高価に感じられることがあるそうです。
ただし、マイさんにとっては、自分がどのような効果を求めているかが明確であれば、選択肢が多いこと自体は問題ではないと語っています。自身の肌や目的に合った製品を選ぶことができれば、選択肢が多くても迷うことはないと感じているようです。
特にオンラインにおいては、価格帯よりも正規性と実用性を重視する傾向が強く、選択肢の多さよりも自分に合っているかどうかが購入の決め手になっていることが読み取れます。事業者側にとってもこの視点を持ち、ユーザーとの信頼関係をいかに構築していくかが重要となります。
マイさんはスキンケアに長年取り組んでおり、基本的な知識をもとに自ら情報を調べて製品を選択しています。一方で、スキンケアに関する情報は非常に多く、広告における誇張された表現には注意が必要だとも感じているそうです。
製品選びでは、まず信頼できるブランドかどうかを最優先に考え、次に成分、その後に価格やデザインといった要素を評価しています。これは「肌に何を使っているかを正確に知りたい」というZ世代の意識の高さが読み取れます。
メイクアップ製品は、色味の確認が必要なため、実店舗での購入を好む人が多いことも理解していますが、マイさん自身はオンライン購入にも満足しており、正規販売店や信頼できるECサイトを活用しているとのことです。
また、個人的なアドバイスを求める場合は、コスメショップよりもスキンクリニックなど専門機関の方を信頼しています。
その一方で、購買を後押しする要素として、価格面の施策も無視できないと感じています。ブランドのポイント制度や会員特典については一定の評価をしつつも、マイさん自身は即時割引の方が、より魅力的に映るそうです。
SNSや広告においては、トレンドと専門性のバランスを重視し、共感と信頼を両立させる情報発信が重要です。Z世代にとっては、透明性のある情報提供と自己判断できる環境、そしてオンラインとオフラインを適切に組み合わせた体験設計が購買行動を左右するポイントとなります。
今回マイさんへのインタビューを通して見えてきたことは、ベトナムのZ世代が美しさやコスメ選びに対して、高い情報感度と主体的な判断軸を持っているということです。Z世代にとっての美しさは、画一的な基準ではなく、自分らしさや自信を体現する手段であり、外見以上にその人の個性や雰囲気を重視する価値観が広がっています。
製品選びにおいて、見た目のデザインやSNSでの共感を入り口にしながらも、最終的な決め手は自分の肌に合うか、信頼できるブランドかどうかが基準です。特にオンライン購入では、成分や哲学、販売チャネルの透明性が信頼構築につながります。
今後、ベトナムのZ世代に向けたマーケティング戦略を考える上では、SNSでの接点作り、商品の透明性、購入後の満足体験に至るまで、ブランドとして一貫した信頼の積み重ねが求められています。
現在クリスクアジアでは、現地在住スタッフのネットワークを活かし、SNSや口コミ文化に根ざしたリアルなプロモーション支援を行っています。
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