こんにちわ、クリスクアジア編集部です。
タイで人気の日本キャラクターと聞いて、何を思い浮かべるでしょうか。
ハローキティをはじめとするサンリオキャラクター、ピカチュウで知られるポケモン、ドラえもん、ONE PIECEなど、日本でも高い知名度を持つキャラクターやアニメ作品を想像する人が多いはずです。
今回、クリスクタイが実施した独自アンケート調査でも、「好きなキャラクター」を尋ねた設問では、サンリオが50％でトップとなり、ポケモンも約35.7％の支持を集めました。世界的な知名度を持ち、商品や映像コンテンツとの接点も多い日本の定番キャラクターは、タイでも依然として強い人気があります。
ところが、別の設問から意外な名前が浮かび上がりました。
「タイで今、流行しているキャラクター」を自由記述で尋ねたところ、回答者の50％が挙げたのは、サンリオでもポケモンでもありません。「モンチッチ（Monchhichi）」だったのです。
1974年に日本で誕生したモンチッチは、日本人にとっては昭和の懐かしいキャラクターという印象が強い存在です。若い世代のなかには、名前は知っていても、自分で商品を買った経験はないという人もいるでしょう。
そのモンチッチが今、タイをはじめとする海外の若者やコレクターから注目され、新たなファッションアイテムとして再発見されています。
今回の結果は、単に「タイでも日本のキャラクターが人気です」という話では終わりません。タイのキャラクター市場では、日本国内の知名度や現在の人気だけでは予測できないヒットが生まれ始めているからです。
日本で流行したキャラクターを海外へ展開するだけではなく、海外のSNSやファンコミュニティが日本の過去のキャラクターを掘り起こし、新しい意味を与え、再び日本へ送り返しています。
キャラクタービジネスの流れは、すでに一方向ではなくなっているのです。
まず、今回のクリスクタイによる独自アンケート調査の結果を整理してみましょう。
「好きなキャラクター」を尋ねた設問では、サンリオが50％、ポケモンが約35.7％となりました。
サンリオといえば、ハローキティだけでなく、マイメロディ、クロミ、シナモロール、ポムポムプリンなど、性格や世界観の異なる多彩なキャラクターを展開しています。消費者が自分の好みや個性に合った「推し」を選びやすいことが、サンリオの大きな強みです。
特に近年は、少し反抗的でクールな印象を持つクロミのように、従来の「かわいい」だけではないキャラクターも人気を獲得しています。日本文化に関心の高いタイの若者にとって、サンリオキャラクターは単なる子ども向けコンテンツではなく、自分の好みや気分を表現する存在になっていると考えられます。
一方、ポケモンはゲーム、アニメ、カード、映画、アプリ、店舗、イベントなど、複数の接点を持つ世界的IPです。子どもの頃からポケモンに親しんできた世代が大人になり、そのままファンであり続けていることも、人気の強さにつながっています。
この2つが上位に入ること自体は、それほど不思議ではありません。
興味深いのは、「好きなキャラクター」と「今、流行しているキャラクター」が必ずしも一致しなかった点です。
前者では長期的な知名度や愛着を持つ定番IPが強くなります。一方、後者では、SNS上の話題性、ファッションとの親和性、限定商品の存在、芸能人やインフルエンサーの影響といった、より瞬間的な要素が反映されやすくなります。
つまり、「多くの人から長く好かれているキャラクター」と「今すぐ欲しいキャラクター」は別物なのです。
今回、「タイで今、流行しているキャラクター」を自由記述で尋ねた設問では、回答者の50％がモンチッチを挙げました。
選択肢のなかから有名な名前を選ぶ形式ではありません。回答者自身が思い浮かべたキャラクター名を書く自由記述で、同じ名前がここまで集中したことは注目に値します。
もちろん、今回の数字だけをもって「タイ人全体の半数がモンチッチを支持しています」と一般化することはできません。アンケートの回答者属性やサンプル数による影響も考慮する必要があります。
それでも、自由記述で特定のキャラクターが繰り返し挙げられた事実は、モンチッチが一部の熱心なコレクターだけに知られているのではなく、「今、周囲でよく見るもの」「タイで話題になっているもの」として認識されている可能性を示しています。
日本側から見ると、これは意外な結果でしょう。
モンチッチは1974年に株式会社セキグチから発売され、2024年に誕生50周年を迎えました。セキグチによれば、2021年時点で世界30カ国以上、累計7,000万体が販売されています。日本だけのキャラクターではなく、もともと長い海外展開の歴史を持つ存在です。
しかし、日本国内では長らく「昔、流行したぬいぐるみ」「親や祖父母の世代が知っているキャラクター」という見られ方も少なくありませんでした。
それがタイの若者にとっては、必ずしも「昔のもの」ではありません。
大きな目、そばかすのある顔、指をくわえる仕草、柔らかい毛の質感。現代のアートトイとは異なる、少し素朴でレトロな造形が、かえって新鮮に映っています。
古いキャラクターが、そのまま昔の文脈で復活しているわけではありません。ファッション、SNS、推し活、コレクション文化と結びつき、まったく新しい商品として読み替えられているのです。
モンチッチの再流行を理解するうえで重要なのが、ぬいぐるみの「持たれ方」の変化です。
かつて、ぬいぐるみは自宅の棚やベッドに飾るものでした。主な購買層も子どもであり、大人が購入する場合は、子どもへのプレゼントや懐かしさを理由とすることが多くありました。
ところが現在、ぬいぐるみは外へ持ち歩くアイテムになっています。
小型のぬいぐるみやマスコットを高級ブランドのバッグに取り付け、服装に合わせて付け替えます。カフェや旅行先に連れて行き、写真を撮ってSNSへ投稿します。同じキャラクターを持つ人同士がつながり、限定品や新商品の情報を交換することもあります。
キャラクターグッズは、所有して終わる商品から、写真を撮り、見せ、語り、共有するための商品へ変化しました。
モンチッチは、この新しい消費スタイルとの相性がよいキャラクターです。
毛のある立体的な姿は写真でも存在感があり、服を着せ替えれば個性を出せます。レトロな顔立ちは新品でありながらヴィンテージ感があり、ファッションアイテムとしてバッグに付けても目を引きます。
タイでは、気になる商品や飲食店、観光地をSNSで紹介し合う文化が強く根付いています。キャラクターも「有名だから買います」という理由だけで選ばれているのではありません。「写真にしたときにかわいい」「人と少し違う」「今の自分のスタイルに合う」といった理由でも選ばれています。
その意味でモンチッチは、昔のぬいぐるみとしてではなく、現代のバッグチャームや自己表現の道具として再発見されたといえます。
タイの英字メディア『The Nation』は2025年、モンチッチの再ブームがタイや韓国で先行したと報じています。
2025年2月期のモンチッチ関連売上高は46億円に達し、前年度から倍増しました。海外売上は全体の約40％を占めたといいます。タイや韓国を起点とした人気が、世界的な再評価につながっていることがうかがえます。
さらに、BLACKPINKのタイ人メンバー・LISAがモンチッチをSNS上で紹介したことも、若年層の関心を高める一因になったとされています。
ここで注目したいのは、LISAが一から需要を生み出したという単純な構図ではないことです。すでに一部の消費者やコレクターの間で人気が高まり始めていたところへ、世界的な影響力を持つ人物の発信が重なり、キャラクターの存在が一気に可視化されたと見るべきでしょう。
SNS時代のヒットは、必ずしもテレビCMのように企業から大衆へ一斉に情報を届けることで生まれるわけではありません。
最初は小さなコレクターコミュニティで商品が注目されます。次に、ファッション感度の高いユーザーがバッグに付けます。投稿を見た人が商品名を検索し、購入品紹介や開封動画が増えていきます。そして、芸能人やインフルエンサーの投稿をきっかけに、一般層まで急速に認知が広がります。
小さな熱量が複数の場所で発生し、ある瞬間につながって大きな流行になるのです。
モンチッチの再ブームは、タイのキャラクター市場における、この新しいヒットの生まれ方をよく表しています。
タイから始まるキャラクタートレンドを考えるうえで、避けて通れないのがPOP MARTのLABUBU（ラブブ）です。
LABUBUは、香港出身のアーティスト、カシン・ルン氏が生み出した「THE MONSTERS」シリーズのキャラクターです。ウサギのような長い耳と、いたずらっぽい表情、鋭い歯を持ち、一般的な「かわいい」だけでは説明できない独特のデザインをしています。
このLABUBU人気をアジア規模へ押し上げた人物の一人も、LISAでした。
LISAがLABUBUを紹介し、バッグに付けた姿などがSNSで広まったことで、タイでは商品が入手困難になるほど注目が高まりました。その人気は中国や東南アジアの周辺国へ広がり、やがて日本でも行列や品切れが起こるほどのブームになりました。
タイ国政府観光庁とPOP MARTは2024年7月、LABUBUを活用した共同プロモーションを実施しました。LABUBUがタイを旅するという企画を通じ、中国人旅行者にタイ観光を訴求しています。
注目すべきなのは、キャラクター人気が商品販売だけで完結せず、観光プロモーションにまで活用されたことです。タイは単なる販売市場ではありませんでした。世界的なキャラクター人気を加速させ、その影響力を観光や商業施設の集客へ転換する舞台になっていたのです。
従来、日本企業は「日本で人気になったIPをタイへ持っていきます」という発想を取りがちでした。しかしLABUBUは、タイでの熱狂が先行し、その熱が日本を含む世界各地へ波及するという逆方向の動きを見せました。
この経験を経たタイの消費者は、次の新しいキャラクターを見つけることにも敏感になっています。LABUBUの次にモンチッチが注目されたことは、偶然というより、アートトイやバッグチャームを楽しむ市場がすでに育っていた結果だと考えられます。
モンチッチ人気には、訪日外国人による日本文化の再発見という側面もあります。
日本を訪れる外国人旅行者が求めているのは、必ずしも日本人が「今、最も新しい」と考える商品だけではありません。
昭和の喫茶店、昔ながらの商店街、レトロな看板、古着、フィルムカメラ、アナログレコードなど、日本人にとっては見慣れたものや、すでに過去のものだと思われていた文化が、外国人旅行者の視点によって再評価されています。
モンチッチもその一つです。
日本人にとっての「懐かしい」が、タイの若者にとっては「見たことのない新しさ」になります。あるいは、子どもの頃に存在を知っていた人にとっては、現代のファッションに合わせて楽しめる「新しいレトロ」になります。
ここには、日本の古着が愛される「Used in Japan」の人気にも通じる価値観があります。
タイでは、日本で実際に使われていた古着や中古品が、単に価格の安い商品としてではなく、「日本の生活や文化を経てきたもの」として価値を持つことがあります。同じように、昔の日本で愛されたキャラクターにも、長い時間を経たストーリーそのものが付加価値になります。
ただし、古いものなら何でも売れるわけではありません。
現在のファッションに取り入れやすいこと、写真にしたときに目を引くこと、収集したくなるバリエーションがあること、ファン同士で語れる物語があることなどが重要です。過去の資産を現代の消費行動へ翻訳できて、初めてリバイバルはビジネスになります。
モンチッチには、50年という歴史と、現代のバッグチャーム文化に適応できる商品形態の両方がありました。
タイでキャラクター文化が広がりやすい理由の一つには、アニメ、アート、デザイン、ファッションに対する関心の高さがあります。
バンコクの商業施設では、日本のアニメ作品や世界的キャラクターとのコラボレーションが頻繁に行われています。ポップアップストア、フォトスポット、限定商品、テーマカフェなど、キャラクターに触れられる場所も多くあります。
また、タイにはタイ人アーティストが生み出したキャラクターやアートトイも少なくありません。消費者は日本や欧米の有名IPだけを受け入れているのではなく、国内外のさまざまなキャラクターを横断的に楽しんでいます。
その選び方も柔軟です。
作品のストーリーを詳しく知っているから好きになる場合もあれば、ビジュアルや色、少し不思議な表情に惹かれて好きになる場合もあります。ぬいぐるみに服を着せたり、バッグに複数のチャームを付けたり、自分なりの組み合わせで楽しむ文化もあります。
IPホルダーにとって重要なのは、「公式が想定した楽しみ方」だけを正解にしないことです。
ファンが写真を撮りやすい商品、持ち歩きやすいサイズ、着せ替えられる仕様、地域限定の衣装、タイ語を用いたパッケージなど、現地の消費者が自分で遊び方を広げられる余白をつくる必要があります。
キャラクターの世界観を守ることは大切です。しかし、管理を厳しくしすぎれば、SNS上でファンが参加できる余地を失ってしまいます。タイでは、キャラクターを一方的に見せるのではなく、消費者が参加し、撮影し、組み合わせ、発信できる設計が求められています。
今回のクリスクタイによる独自アンケート調査では、「好きなキャラクター」でサンリオやポケモンが高い支持を集めた一方、「今、流行しているキャラクター」ではモンチッチが存在感を示しました。
この違いは、タイでキャラクタービジネスを展開する企業に重要な示唆を与えています。
サンリオやポケモンのような定番IPは、幅広い層に認知され、常設商品や大型キャンペーンを展開しやすいという特徴があります。長期的な事業計画を立てるうえでも魅力的です。
一方、モンチッチのようなトレンド型IPは、短期間で大きな注目を集める可能性があります。まだ競合商品が少ない段階で展開できれば、売り場やSNS上で強い存在感を出せます。
企業に必要なのは、どちらか一方を選ぶことではありません。
安定した需要を持つ定番IPと、急速に伸びているトレンド型IPを分けて捉え、商品開発や出店、プロモーションの時間軸を変えることが重要です。
定番IPは、年間を通じた販売、幅広い商品カテゴリー、家族層を含む大型企画に向いています。一方、トレンド型IPは、短期間のポップアップ、数量限定品、先行販売、インフルエンサー施策、SNS投稿を促す体験企画と相性がよいでしょう。
同じキャラクタービジネスでも、成功のための設計は異なるのです。
では、IPホルダーやキャラクターグッズを展開する企業は、タイ市場をどのように捉えるべきなのでしょうか。
第一に必要なのは、日本の売上ランキングだけで展開IPを決めないことです。
日本で現在売れているキャラクターが、タイでもそのまま売れるとは限りません。反対に、日本では大きく展開されていない過去のIPが、タイの感性やファッションに合う可能性もあります。
自社が保有するキャラクターを「新作」「現役」「過去作品」に分けるのではなく、造形、色、サイズ、物語、着せ替えやすさなど、現代のタイ市場で再解釈できる要素から見直す必要があります。
第二に、SNS上の小さな変化を早期に把握することです。
検索数や販売数が大きく伸びた後では、すでに最適な参入時期を過ぎているかもしれません。TikTok、Instagram、Facebook、Xなどにおける投稿内容や、どのようなバッグ、服装、場所と一緒に撮影されているかまで観察することが重要です。
単なる投稿数だけでなく、「誰が」「どのように使っているか」を見る必要があります。
第三に、商品化までの時間を短くすることです。
タイのSNSトレンドは移り変わりが速くなっています。日本側で承認や商品企画に時間をかけ、発売まで1年を要してしまえば、その頃には別のキャラクターへ関心が移っている可能性があります。
既存商品のタイ限定パッケージ、小型マスコットへのタイ衣装の追加、期間限定のポップアップなど、短期間で実行できる商品や施策を用意しておくべきでしょう。
第四に、オンラインとリアルを切り離さないことです。
SNSで話題になったキャラクターほど、実物と写真を撮れる場所や、限定商品を購入できる場所が求められます。大型商業施設、カフェ、ホテル、航空会社、観光施設などとの連携によって、キャラクターを「体験」へ広げることができます。
第五に、売り切ることより、ファンを残すことを考える必要があります。
トレンドに合わせて大量に商品を投入すると、短期的には売上が伸びても、供給過多によって希少性が失われる危険があります。過剰な値上がりや転売、模倣品の増加も、ブランドへの信頼を損なう要因になります。
限定性を演出しながらも、正規品を適正価格で購入できる機会を確保し、継続的にファンとの接点をつくることが大切です。そのバランスが問われています。
タイのキャラクター市場には、大きな可能性があります。
一方で、流行の移り変わりが速い市場でもあります。
SNSで一気に注目されたキャラクターが、数カ月後には別のキャラクターに置き換わっていることも珍しくありません。人気が確認されてから生産量を急拡大すると、商品が店頭へ並ぶ頃には需要が落ち着いている可能性があります。
実際、モンチッチを手がけるセキグチも、人気上昇を受けて生産を増やしながら、過剰な設備拡張には慎重な姿勢を示していると報じられています。「今日売れているものが、明日も売れるとは限らない」という、玩具ビジネス特有のリスクがあるためです。
これはIPホルダーだけでなく、ライセンシー、小売店、商業施設にも当てはまります。
重要なのは、ブームが永遠に続くことを前提としないことです。
初期段階では、少量の商品とポップアップで反応を見ます。売れ行きだけでなく、SNS投稿、再購入率、客層、人気商品を確認します。需要が継続すると判断できた段階で、商品カテゴリーや販売地域を広げます。
大規模な全国展開を最初から目指すのではなく、小さく始め、速く検証し、段階的に拡大することが重要です。トレンドの速いタイでは、この柔軟性が大きな競争力になります。
モンチッチの再流行が日本企業に伝えているのは、「新しいキャラクターをつくらなければ海外では戦えません」という常識を見直す必要性です。
日本には、過去に人気を集めながら、現在は十分に活用されていないキャラクターが数多く存在します。
昭和や平成初期に誕生したぬいぐるみ、文具キャラクター、テレビアニメ、子ども向け番組、企業マスコットなどです。日本では懐かしい存在になっていても、海外ではまだ知られていないか、現代的な感覚で再発見される余地があります。
特にタイ市場では、次のような特徴を持つIPに再評価の可能性がありそうです。
モンチッチは、これらの条件をいくつも満たしていました。
過去のIPをそのまま復刻するだけでは不十分です。現地のファッション、SNSの使われ方、収集文化に合わせ、商品の大きさや見せ方、販売方法を再設計する必要があります。
必要なのは「昔の商品をもう一度売ること」ではなく、「昔のキャラクターに、今の役割を与えること」なのです。
これまで、日本のキャラクタービジネスは、日本国内でヒットをつくり、その成功モデルを海外へ展開することが一般的でした。
しかし、LABUBUのブームはタイで大きく加速し、その熱が日本へ届きました。モンチッチもまた、タイや韓国など海外での再評価が、日本国内における存在感を高める一因となりました。
今やタイは、日本IPの単なる輸出先ではありません。
キャラクターを発見し、新しい楽しみ方を生み出し、アジアや世界へトレンドを送り出す市場になっています。
今回の調査では、好きなキャラクターとしてサンリオが50％、ポケモンが約35.7％の支持を集めました。その一方で、今タイで流行しているキャラクターを尋ねた自由記述では、50％がモンチッチを挙げました。
この差は、定番IPの強さと同時に、タイのキャラクター市場が持つダイナミズムを映しています。
消費者が長く愛するキャラクターと、今まさに欲しいキャラクターは同じとは限りません。日本での現在の人気と、タイでの可能性も同じではありません。タイ市場で次のヒットをつくるために必要なのは、日本から完成した流行を持ち込むことだけではないでしょう。
現地の人々が何を見つけ、どのように身に付け、誰と共有し、どのような言葉で語っているのでしょうか。その小さな変化を、日本側がどれだけ早く捉えられるかが重要になります。
次にタイから世界へ広がるキャラクターは、新しく生まれたIPとは限りません。
日本の倉庫や過去の商品カタログのなかで、再発見される瞬間を待っているキャラクターかもしれません。
現在クリスクアジアでは、タイをはじめとした東南アジア各国に現地スタッフを配置し、生活者視点に基づいたインバウンド戦略支援を行っています。
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